日本两个最大的广告代理店，电通和播报堂每年年末都分别发布当年受注目商品排行榜。今年的结果表明，受金融危机的影响，日本人开始调整自己的消费标准，追求适合自身经济水平的消费。由此，电通和播报堂都认为日本人的消费行动趋向成熟。

　　博报堂发表的“09年商品以及感兴趣的服务排行榜”如下：

 　　电通公司的调查除了第三位是以“优衣裤”代表的底价商品，第六位为自动高速收费系统之外，其他都和博报堂的调查差不多。两社调查结果有一个明显共特征，那就是消费者已经抛弃了希望更加奢侈的消费观念，转向了节约且有利于环境的新消费观。博报堂认为，日本消费者消费观的变化主要因为社会环境的变化。一个是消费者具有了面向未来的消费意识，也和政府推行的经济政策有密切联系。比如日本要在2010年全部实行电视的数码化，重视改善地球环境等，所以人们也从过去希望购买豪华车还有出于个人爱好的奢侈品等转向购买节能车等有利于环境的产品。其次是因为消费者认为与其生活得靠借钱去奢侈还不如按照自己的实际经济能力去消费。所以过去根本不放在眼里的形状不好的蔬菜，不合乎销售规格的水果等只要便宜大家也愿意购买了。该社通过调查得知有86.9%的人回答，比起用高级品还是按照自身的经济能力，使用符合自己的商品生活感到更加愉快。在据此调查分析来年日本人消费者动向时，播报堂认为，日本人将从目前为止为了满足所有欲而消费转向通过“共有”减少支出和浪费而消费。所以，回收旧物减价活动以及“共享汽车服务”的市场会增大。因为比起拥有自家车，大家共有一台车，在需要的时候就能使用，这更加省钱也有利于环境。再说东京交通即使在深夜也十分发达。所以花高价买车再花高价租借停车场很不合算。因此而省下的钱可以用来满足自己的兴趣等。此外，增进健康和体力产业也将会更加热起来，因为人们开始更加重视生活的质量。最后博报堂认为，消费者消费志向的变化表明日本人正在试图更换他们生活的基盘。